Strategist: Web Strategist, Social Media Strategist o Digital Strategist? Chi è e cosa fa lo strategist.Scritto da: Mushin il 28.06.10
La strategia è fondamentale per qualsiasi azienda e attività, di qualsiasi dimensione. Come fare a scegliere la figura professionale più adatta? Chi è lo strategist che fa per te nel mare di definizioni che il mercato propone? Come presentarsi ai clienti? Facciamo chiarezza con un po’ di definizioni di strategist e differenze.
Il mercato degli strategist è un mercato apparentemente complicato. Di 104.852 professionisti del mio network su LinkedIn che si dichiarano ‘strategist’, 16.297 si autodefiniscono Social Media Strategist, 16.479 Digital Strategist, 16.592 Content Strategist, 26.497 Web Strategist.
Questo post fa chiarezza sulle differenze tra le posizioni per aiutare le aziende a scegliere la figura professionale più idonea alle loro esigenze, e ai freelance/professionisti a scegliere meglio il titolo che corrisponde alla loro specializzazione.
Strategist
In principio è lo strategist. In italiano potremmo tradurlo come Stratega, è colui che si occupa della strategia. Questa è una figura contesa fra marketing (marketing strategico) e Management, in quanto la strategia non è quasi mai valutata autonomamente, per motivi solitamente di budget: rientra nei centri di costo del marketing.
Le aziende dovrebbero invece investire nella figura dello strategist a prescindere dai singoli reparti/funzioni in quanto:
a) Lo studio della strategia si confronta con le condizioni interne dell’azienda e del suo mercato. Quindi ha importanti occasioni di economie di scala e di tempo investire in strategia in modo centralizzato anziché disperdere l’impegno nelle singole sezioni aziendali.
b) Un impegno centralizzato è in grado di supportare dinamiche di lungo periodo sia a livello di implementazione che di controllo e misurazione, mentre la strategia a livello di singoli reparti è tendenzialmente appiattita su esigenze di medio e breve termine.
c) Migliorare in strategia è essenzialmente prodotto di Ricerca e Sviluppo. Tanto sudio, tanto ascolto, tanto testing. Occorre avere la possibilità di lavorarci indipendentemente dalle contingenze del momento.
Web Strategist
Il web strategist è colui che si occupa della strategia legata a dinamiche web, o meglio internet in senso lato. Ne scrivevo un po’ di tempo addietro, in realtà l’etichetta di ‘web’ è impropria perché un bravo web strategist finisce comunque con il lavorare modellando anche dinamiche offline.
Web strategist denota quindi una figura professionale che si occupa di strategie sul web in senso ampio, comprendendo dentro tutte le dinamiche che internet offre. Nella misura in cui internet non è solo web e diventa sempre più cross-platform, ci troviamo a dover riconoscere che il web strategist è chiamato ad occuparsi di un campo molto vasto che va dal mobile ai social network. Da cui la tendenza di molti a specializzarsi.
Social Media Strategist
Una prima specializzazione è quella del Social Media Strategist, che come recita l’etichetta è colui che si è specializzato nella gestione della strategia a livello di Social Media. Qui in realtà l’etichetta è impropria. Si dovrebbe parlare di strategist specializzato negli Earned Media, cioé quei media che l’azienda ‘guadagna’ attraverso il Word of Mouth (WOM) o Passaparola.
Questo perché con Social Media si intende appunto uno spazio dove la differenza fra chi produce contenuti e chi li consuma si annulla. Qui le dinamiche con cui si ci deve confrontare sono quelle della conversazione fra pari (peer-to-peer) dove logiche di authority (autorità) si intrecciano con logiche di trust (fiducia).
Digital Strategist
La figura che invece si è specializzata sui Digital Media lavora con i Paid Media. Si tratta quindi di uno strategist specializzato in numeri, nel senso che si confronta prevalentemente (più del Social Media Strategist) con dinamiche perfettamente quantificabili come ad esempio CTR, eCPM, CPC, ecc.
Il Digital Strategist lavora quindi con l’acquisto di spazi e strategie di ottimizzazione, sovrapponendo di fatto la sua attività a quello del vecchio strategic planner d’agenzia, almeno per quanto riguarda la fase di analisi e selezione del mezzo più idoneo. Ma non è assimilabile ad un digital strategic planner perché il suo compito esorbita il mero mondo dell’advertising.
Content Strategist
Il Content Strategist invece lavora prevalentemente con i contenuti prodotto dall’azienda. In questo senso è lo strategist il cui campo quotidiano sono gli Owned Media. In questo senso studia strategie per migliorare la diffusione e la progettazione dei contenuti in ottica prevalentemente di Content Marketing. Questo libro sulla content strategy è un ottimo punto di partenza.
Le distinzioni nella realtà
In realtà la categorizzazione che ho proposto funziona fino ad un certo punto. L’attività del Digital Strategist, del Social Media Strategist e del Content Strategist nei fatti tende a sovrapporsi in quanto Paid, Owned e Earned Media sono nella pratica sovrapposti ed integrati in un circolo che dovrebbe essere virtuoso.
La mia distinzione in base al tipo di media è quindi un punto di partenza che descrive il punto di forza dello strategist, ma nei fatti un bravo strategist va oltre, sempre e necessariamente lavorando un po’ su tutti i terreni. Questo è il motivo per cui preferisco l’etichetta generale di ‘Web Strategist’.
Cosa ne pensate? Che tipo di etichetta avete scelto per voi?
Io sono partito da sopra, dal fare strategia pura per le aziende (che resta la mia attività principale, http://www.officinastrategia.it) e l'ho poi verticalizzata andando ad integrarla (per passione personale che con lo studio ho trasformato in competenza, http://gafforini.com) con le web strategies. I miei clienti sono piccole e medie imprese per le quali non esiste una specializzazione quale quella che tu presenti, ma si aspettano un supporto totale sul web, sull'utilizzo e la comprensione del quale devono anche essere formati.
Per questo ho scelto l'etichetta di web strategist, per rispondere a tutte le loro necessità e per fornire una risposta "globale". E' possibile che sia la dimensione del cliente a determinare la specializzazione?
Una bella domanda Marco! Ti ringrazio anche per la condivisione della tua esperienza. Sicuramente la dimensione del cliente conta, in quanto agisce sulla domanda di mercato. Non è un caso che analizzando i volumi di ricerca su Google, si scopra che in generale le figure specialistiche legate al web siano più frequenti nel mondo anglosassone, dove le aziende hanno dimensione e cultura tali da supportare la specializzazione.
Ma la risultante trovo che personalmente sia legata non solo a logiche di demand pull, ma anche a quelle di pushing, in particolare dell'azione lato offerta: nel momento in cui mi presento alle aziende in un certo modo, e soprattutto con una certa offerta, in un contesto che necessita di evangelizzazione, sto 'creando la domanda'.
Io resto un fan (ma è solo una mia posizione soggettiva) dell'azione lato offerta, e quindi di lavorare sulla propria figura attorno a cui costruire un mercato, e non viceversa. Ma sono due strade complementari. Nella mia esperienza di fatto è possibile anche in Italia, anche con PMI, fare specializzazione.
Tuttavia, sono assolutamente d'accordo con te sul fatto che in realtà la figura professionale dello strategist non possa e non debba essere specializzata eccessivamente: la strategia di successo è sempre una capacità aggregativa, non esclusiva. Confrontarsi su terreni differenti allena poi la capacità più importante dello strategist: la multidimensionalità.
Grazie ancora per l'occasione di scambio.
trovo un pochino riduttivo il 'web' quando oramai si parla di multichannel, mobile, IPTV, e lazzi vari
E' una riflessione che per l'ultima volta ho fatto giusto ieri sera davanti ad un bel panino con la carne di cavallo. Quello che usiamo è ancora web? La mia personale risposta è no. Ma l'alternativa che vedo e scendere su label generiche come 'Digital' o 'Internet' oppure su specifiche relative al mezzo come 'Mobile' o 'Social Media'. In entrambi i casi vedo non-senso.
La cosa che al momento mi sembra più probabile è che ad una label in prima istanza funzionale (creata cioé su una funzione esercitata) si sostituisca una label ridefinita. Un po' come 'Sindaco' che oggi è l'amministratore eletto di una città, ma che nasce in grecia con una funzione solo superficialmente simile.
In ogni caso resto d'accordo con te sul problema. Non credo abbia senso ma trovo ne abbia meno affliggere la figura dello stratega 'su cose di internet' con label ultraspecialistiche che seguono inevitabilmente la tecnologia a cui si vogliono associare in parabole di vita molto effimere.
L'output del ragionamento dovrebbe essere affidarsi all'etichetta 'online'. Ma resisto intimamente per ragioni assolutamente irrazionali
online strategist? figo!
e poi chiedo, secondo voi funziona la proporzione:
web/online strategist : impresa = digital strategic planner : agenzia
jacopo
Bella domanda. Diciamo che lo strategist in realtà tende ad estendere le proprie competenze in funzione del contesto. Ad esempio: in alcune aziende presso cui ho collaborato il mio ruolo era simile per valenza a quello dello strategic planner: suggerire strategie e opzioni rispetto ai singoli media.
Per altre invece mi trovo a disegnare strategie che poi impattano sulla struttura aziendale e quindi implicano un posizionamento più da manager. Ma questo dipende anche dalla mia personale interpretazione del ruolo dello strategist.
Anche la figura del WEB STRATEGIST la ritengo limitativa in un Mercato sempre più internazionale che ha bisogno per questo di una specifica "cross-strategy" off+online.
Oggi l'Azienda, e in Italia si DEVE parlare soprattutto di P.M.I., ha assoluta necessità di un GLOCAL STRATEGIST … uno specialista che la guidi sia sui Mercati "globali" ma al tempo stesso, anche su quelli "locali" … per fare questo è necessaria una visione "tradizionale" e "digitale" della strategia da adottare.
Io penso che senza una strategia coordinata OFF+MEDIA+ONLINE non si vada da nessuna parte … lo "stratega" quindi, DEVE possedere questa caratteristiche soprattutto quando come interlocutore ha a che fare con una PMI che in Italia, è bene ricordarlo, rappresentano oltre il 90% del totale.
In conclusione … un abbraccio all'amico Mushin