Seeding dei Contenuti: Individuare Target Virali fra i Blog

Scritto da: Mushin il 09.04.09

Chiunque si occupi di marketing virale conosce l’importanza dell’intelligence legata ai bersagli: quali target scegliere e privilegiare per un’operazione di seeding? Il problema non riguarda solo il marketing non convenzionale, ma anche chi come me per lavoro si trova a fare seeding di contenuti. Come scegliere i target dell’azione? Con quali strumenti ed in base a quali parametri?

Seeding dei Contenuti

Seeding può tradursi come “seminare”. Descrive un’operazione semplice come piantare un semino. Lo scopo del seeding dei contenuti è quello di “seminare” il proprio contenuto in un posto dove poi possa crescere una pianta. Il semino è appunto un link o un richiamo al contenuto, la pianta è la conversazione attorno al link/contenuto.

Il seeding è un’operazione per nulla semplice, una vera e propria arte, come gli esperti di viral marketing evangelizzano da tempo, e una delle operazioni difficili da fare è quella di individuare il target migliore per il seeding del proprio contenuto.

Costruire il Piano di Attacco: le Keywords

Dato che lo scopo del seeding dei contenuti è quello di far crescere una pianta-conversazione attorno al semino-link, la prima operazione è quella di trovare un luogo fertile. Un luogo fertile è una community dove si discute dell’argomento direttamente o meno collegato con la pianta-conversazione che vogliamo fare sviluppare. Il target del seeding è quindi un’altra conversazione, che già di suo attira visitatori interessati a quell’argomento. I visitatori sono come l’acqua per il nostro semino: più è annaffiato più probabilità ci sono che cresca bene (evitando però di esagerare: è un problema di equilibrio e il troppo vale quanto il poco).

Come trovare le conversazioni affini per il seed? Solitamente si utilizza una ricerca basata sulle keywords. Nel caso del contenuto da seedare quindi è utile innanzitutto scomporlo in keywords, magari a partire dal testo stesso (se il contenuto è testuale). Successivamente si integrano le keywords legate al contenuto con quelle strategiche collegate, avendo cura di verificarne i volumi di traffico con Google Insight e Google Trends.

Avendo chiaro che tipo di target-conversazione e target-utente si vuole raggiungere, e avendo selezionato la lista di keywords da utilizzare, occorre adesso trovare le conversazioni-target reali in cui seedare il contenuto. La profilazione delle keywords è fondamentale perché da quella viene compiuta la ricerca delle conversazioni-target.

Ammettiamo adesso dopo aver percorso tutte le fasi sommariamente descritte sopra, di trovarci a dover selezionare le conversazioni-target.

Scelta delle Conversazioni-Target: Blog più Visitati o Blog più Linkati?

Restringendo il seeding ai siti web (blog), occorre notare come le conversazioni in sé non sono tracciabili, quindi solitamente si fa riferimento al contenitore della conversazione che è il sito/blog che la ospita. I siti non hanno tutti la stessa importanza, per cui si segmentano in funzione della loro authority (generalmente definita in funzione del numero di link in entrata tracciati da Google o Yahoo!), e dal loro traffico (generalmente basato su proiezioni di servizi come Alexa e Compete).

Questo sistema è il meglio possibile ma è parimenti limitato: quello che a noi interessa, quello dove “seminiamo” è la singola conversazione. Può capitare quindi che su una specifica conversazione un sito con minore traffico/authority sia più “virale” di uno più famoso. Perché magari è arrivato primo sulla notizia. Inoltre a livello più generale, è un problema di engagement: siti molto trafficati possono essere tali in virtù dei loro maneggi SEO/SEM, e quindi avere un altissimo bounce rate. Quindi un luogo dove le conversazioni non si sviluppano.

Conversazioni-Target Virali: Come Trovarle

Il metodo descritto sopra è il passato. Oggi grazie a PostRank è possibile tracciare la viralità delle singole conversazioni attraverso il tracciamento dei feedback dei lettori sui social media e dentro il sito stesso. Questa misura dell’engagement apre nuove possibilità di calcolo, più precise, per il seeding.

Oggi PostRank ha potenziato il suo servizio, consentendo oltre all’analisi di una fonte OPML di feed, anche la condivisione in community degli items/feed. Il potere del servizio si è moltiplicato dato che possiamo adesso accedere ad altri siti simili a quelli che già tracciamo, seguiti da altri utenti che seguono lo stesso topic.

In questo modo otteniamo una segmentazione non basata sui contenitori delle conversazioni (i siti), ma sulla viralità della singola conversazione-post, sulla base di questi dati è possibile anche ottenere una classifica delle fonti per viralità reale.

PostRank è diventato una specie di Technorati con funzioni di condivisione dei flussi che ricordano Friendfeed e presto è annunciato l’attacco a Feedburner.

Solo Blog per il Seeding?

Il Social Media Marketing non è solo Blog. E’ anche Social Network, Microblogging e un vasto panorama di tool 2.0. Per il seeding dei contenuti su queste fonti il discorso si declina diversamente in base al servizio da attaccare. Tuttavia è utile notare come PostRank in realtà tenda ad essere LinkRank. Infatti il meccanismo di funzionamento prevede un feed rss e un link associato alla conversazione, elementi presenti anche in servizi 2.0. Anche a quelli PostRank è infatti in grado di attribuire valore.

Si tratta certamente di un valore meno preciso, perché chiaramente spesso i siti in questione sono anche parametri della viralità calcolata dal PostRank (che nasce per blog, come suggerisce il nome stesso) e anche perché i meccanismi di feedback di questi servizi seguono logiche differenti (si pensi ai “like”) eppure il meccanismo ha una qualche utilità, come dimostra un test che ho condotto su feed di LinkedIn e Twitter.

Articolo scritto da Mushin. Mushin è un Web Strategist che ama quello che fa o altrimenti preferisce non farlo. Nel suo futuro vede l'istituzione di un monastero zen o di una scuola taoista di arti marziali, cultore della via e amante della Storia, vive per conoscere e confrontarsi, ma anche per amare e soffrire.