Dal SEO/SEM allo SMO/SMM: Social Media MarketingScritto da: Mushin il 03.04.09
Chiunque abbia un sito web sa che la maggior parte del traffico viene restituito da un motore di ricerca. Il web è pieno di informazioni e queste informazioni diventano accessibili proprio attraverso i motori di ricerca, che sono dei veri e propri distributori di contenuti. L’avanzata dei media sociali, dal blog ai social network, sta [...]
Chiunque abbia un sito web sa che la maggior parte del traffico viene restituito da un motore di ricerca. Il web è pieno di informazioni e queste informazioni diventano accessibili proprio attraverso i motori di ricerca, che sono dei veri e propri distributori di contenuti. L’avanzata dei media sociali, dal blog ai social network, sta cambiando le cose e a livello strategico, occorre investire nel Social Media Optimization (SMO) e Social Media Marketing(SMM) alla stregua di quanto oggi si investe in Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM).
Distribuzione dei Contenuti sui Motori di Ricerca
Tutti sappiamo come funziona. Hai un sito, produci contenuti, gli accessi dipendono in modo preponderante quasi in tutti i casi dai motori di ricerca, cioé da Google. Il valore che Google attribuisce al tuo contenuto, è il valore del tuo contenuto: a prescindere dall’utente. Grazie a SEO e SEM i siti migliorano aggressivamente la qualità che il motore di ricerca attribuisce loro, in alcuni casi si tratta di reali ottimizzazioni, cioé migliorare la distribuzione di quello che già si fa, in altri casi diventa invece un vero e proprio fingere di fare qualcosa che non si fa al solo scopo di attrarre traffico.
Un motore di ricerca deve dare un senso alle informazioni/contenuti che distribuisce. Questo senso non sarà mai giusto o sbagliato, sarà il suo e dipenderà anche dallo stato della tecnologia. In un panorama di sostanziale monopolio delle ricerche, Google stabilisce il senso delle cose perché controlla l’accesso ai contenuti, cioé la loro distribuzione. Non puoi permetterti di ignorare Google. E la conclusione è un indice pieno di risultati ma deficiente di significati. Il web semantico e ancora lontano, e l’assenza di reale pluralismo è sempre una sconfitta per la qualità.
Distribuzione dei contenuti sui Social Media
L’avanzare prepotente dei social media in termini di traffico è un dato assodato per cui non servono statistiche. Social Network come Facebook o MySpace, servizi come Twitter, Wikipedia o Youtube, hanno arricchito il panorama degli User Generated Content come blog e forum avevano iniziato a fare rimpiazzando BBS e newsgroup.
Lo scopo di chi produce contenuti e farli usare. L’obiettivo è quindi l’utente, non il motore di ricerca. Il motore di ricerca è un mezzo, un mezzo importante perché “parla” ad un numero spaventoso di persone. Ogni motore di ricerca è un circuito di distribuzione ramificato e possente. Per i social media vale lo stesso. Anche ogni social media sono un circuito di distribuzione, ed è quindi importante essere capaci di usarlo per raggiungere le persone che sono connesse a questi circuiti: la SMO/SMM è importante tanto quanto la SEO/SEM.
Le Differenze: Perché il Social Media Marketing è così Importante.
In realtà non è vero che il SMM/SMO sia importante tanto quanto il SEM/SEO. Secondo me è più importante. Perché? Il motivo principale è che il motore di ricerca opera per astrazione. Per capire il processo si può usare il modello di diffusione della conoscenza di Nonaka e Takeuchi (vedi figura): il motore di ricerca astrae informazioni decontestualizzando i contenuti e riaggregandoli in funzione delle keywords cercate. In questa operazione si perde il senso di molte cose.
Immaginiamo di avere bisogno di qualcosa, magari qualcosa di specifico del web, in modo da essere certi di trovare una risposta completa sul web (internet non è onniscente), facciamo che cerchiamo un hosting. Chiedere a google per “best hosting” produce una quantità spaventosa di risultati. Chiedere a FriendFeed & Co produce una quantità inferiore ma non di risultati, di conversazioni.
La differenza, sempre guardando alla teoria di Nonaka, è che le conversazioni includono dei dati relazionali che il motore non salva. La conversazione è più contestualizzata. Contiene un percorso associativo, trovare conversazioni significa scoprire qualcuno che ha fatto prima di noi un percorso nella ricerca della nostra stessa cosa. Significa associare un parere ad un profilo. Significa possibilità di scegliere in funzione non di un contenuto creato da qualcuno che ha interesse affinché tu lo usi, ma di una conversazione su un contenuto. Non esiste conoscenza vera senza dialogo/confronto, e questo assunto è alla base della nostra civiltà (qualcuno ricorda Socrate?). Certe conoscenze si trasmettono meglio attraverso la socializzazione.
Estrarre informazioni dai social media è forse meno immediato, ma crea più valore, ed è il motivo per cui i social media sono in così forte crescita.
Ma Anche le Conversazioni Possono Essere Distorte per Ottenere Secondi Fini.
Vero. Un esempio recente è il caso delle polizze di eBay e di Fullsix, almeno per come viene segnalato dai NinjaMarketing (vedi il commento al post). Questo è solo uno dei tanti esempi del fatto che il SMM utilizza tecniche non sempre ortodosse (ma attenzione: ortodosse o eterodosse le cose occorre saperle fare). Esattamente come nel caso del motore di ricerca, anche i media sociali possono contenere informazioni distorte ad arte. E’ vero.
Ma la differenza la fa il pluralismo. I social media sono più dei motori di ricerca. Hanno una varietà di integrazioni fra loro notevole che incrementa la possibilità di incroci di informazioni. Insomma, sfruttando le debolezze di un motore di ricerca riesci a distorcere la realtà per milioni di persone, per fare la stessa cosa con il SEM devi essere in grado di controllare più fonti, ma soprattutto sei esposto a molti più rischi perché (come il caso ebay-fullsix dimostra) chiunque può verificare la tua azione e segnalarla. Le bugie hanno le gambe corte. Un conto è la promozione un conto è l’invenzione. E sui media sociali la differenza c’é.
La differenza sta nel fatto che tornando ancora una volta a Nonaka, la conoscenza non si “crea” accumulando informazioni. Ma connettendole. E sempre come spiega Nonaka negli anni 90, questa capacità di connessione la hanno solo gli esseri umani, i singoli individui. Nessuna struttura/sistema/organizzazione/algoritmo può sostituire gli individui. Le strutture sono importanti perché possono agire da facilitatori o ostacoli alla conoscenza, ma non possono crearla. Crearla è un affare di contaminazione complessa.
Google è erudito, ma esattamente come i monaci nel medioevo, non genera conoscenza, la conserva. Accumulare informazioni non rende più intelligenti né più preparati, solo il confronto dialogico (e torna la maieutica o anche solo la dialettica) genera senso e quindi conoscenza. E questo lo fanno media sociali perché sono più pluralisti, non i motori.
La Vera Rivoluzione dei Media Sociali
Il punto è che il media sociale genera conversazioni. Queste conversazioni non si limitano a veicolare informazioni ma aggiungono un contesto, fatto di persone, fiducia, localizzazione spazio-temporale. I social media non portano più informazioni, portano più prospettive. E dato che la conoscenza non nasce dall’accumulo ma dalla contaminazione, più prospettive posso utilizzare più conoscenza di qualità genero. E’ il motivo del potere del crowdsourcing, folksonomy o social rating.
Le aziende oggi non possono permettersi di ignorare questo fatto. Il Social Media Marketing è un investimento indispensabile oggi e lo sarà ancora di più nel futuro: capire quelle conversazioni estraendone trend rilevanti ed essere in grado di fare conversazione con le persone sono la chiave del successo.
I Social Media cancellano le differenza aumentando la complessità, ogni utente è anche un produttore, è un mondo anarchico e fluido dove il cambiamento è l’unica costante. Gli stessi motori stanno cercando di non lasciarsi sopraffare da questo cambiamento, aprendosi a queste conversazioni che iniziano a diventare i contenuti di qualità. Occorre investire nell’ottimizzare la propria presenza sul web. Occorre un marketing diverso.
Un commento semiserio: chi lo dice a mia madre che da SEo potrei diventare SMOSMM??
Scherzi a parte, complimenti, è un articolo davvero interessante: concordo ampiamente sull’importanza dell’evoluzione del ruolo e dei compiti dei SEO verso il Social media marketing
Ahahahah hai ragione Davide, gli acronimi sono un bel casino. Quando parlo ne riesco a mettere dentro almeno tre al punto che se sono in presenza di non-internettomani mi guardano male
[...] è il primo paragrafo del post, scritto Mushin, che va letto fino in fondo. Su questo sto lavorando, come tanti altri, per la [...]
“La maggior parte del traffico viene restituito da un motore di ricerca” è una semplificazione utile al discorso, ma non è vera per “tutti” i siti web: solo per quelli che non se li fila nessuno
Per farti un esempio che conosco: da qualche anno a questa parte sul mio blog, in modo abbastanza costante, ogni 100 visitatori della pagina web solo 25-30 vengono da Google, mentre più di 50 vengono da un link e addirittura altri 1000 aggregano il feed.
Suppongo sia lo stesso anche per quei siti commerciali che sono capaci di creare comunità.
@Gaspar: chiaramente è un’esemplificazione. Ti ringrazio per l’osservazione che mi da’ modo di esplicitare meglio il mio pensiero su un punto importante.
L’esemplificazione è inevitabile perché è impossibile fare un discorso per ogni sito del web, ma è un’esemplificazione che come dici tu è utile, perché mantiene inalterato il quadro complessivo: vale per la maggior parte dei siti. Non tanto per quelli che “non si fila nessuno”.
Se fosse così dovrei infatti presumere che tutti i siti che generano grande traffico, dato che sono “filati” riescono a creare community. Quindi invece di investire tutti in SEO/SEM, starebbero già ad investire tutti in SMM/SMO per potenziare e ottimizzare la fonte principale di accessi.
Io credo che il traffic-mix sia sicuramente qualcosa che dipende dalla strategia dietro un sito e anche dalla natura del sito. E’ sempre dura fare inferenze, ma per quanto sia d’accordo con te sul fatto che ci sono siti che “vivono” di community, cioé di lettori fidelizzati o di fedeli referrer, la mia esperienza mi dice che si tratta di una piccola parte. Ipotesi supportata dall’evidente sviluppo delle attività di SEO/SEM, legate proprio alla corsa a massimizzare la fonte di accesso principale.
Sicuramente sono d’accordo con te anche su un altro punto che mi pare di leggere fra le righe del tuo commento: l’importanza delle fonti di traffico diverse dal motore. Sono d’accordo e questo post vuole essere il mio piccolo contributo ad un cambio di approccio e di prospettiva in queste cose: ritengo più “utile” all’ecosistema-sito il traffico che viene dalle conversazioni, come avviene sul tuo blog.
Hai letto correttamente tra le mie righe
Se per ipotesi tutte le visite al mio sito venissero da Google mi preoccuperei molto, e mi chiederei come mai nessuno mi mette tra i preferiti e come mai nessuno mi linka.
Come dire: ok farsi trovare, ma quello che succede dopo è quello che conta.
ottimo post..
molto interessante!
Complimenti per l’articolo, mi è piaciuto moltissimo il collegamento agli studi di Nonaka e Takeuchi, ottimo lavoro!
Visto che ci sono avreste qualche consiglio da darmi sul Social Media Marketing: i casi di studio wine 2.0? Sto scrivendo una tesi specialistica proprio su questo argomento, ovvero come aziende vinicole e intermediari vari comunicano nell’era del web 2.0 utilizzando quindi le varie tecniche come social network, blog, microblogging (twitter), photosharing (flickr), videosharing (youtube), podcast e altro (io analizzo tutto, ma mi focalizzo in particolar modo sul wine blogging). Mi interessa in modo particolare anche se è possibile avere un Rob (Return on blogging), le conversazioni sono misurabili?
Posso citarvi tra le mie fonti nella tesi? L’articolo è davvero ben fatto, complimenti!!
Stefy:-))
Certo che puoi citarmi
Ti rispondo via email.
[...] Ma il panorama sta mutando. O almeno noi crediamo in questo. Noi crediamo che i social network acquisteranno sempre più autorità e forza come gate-keepers dell’informazione, noi riteniamo che l’accesso alla conoscenza che il web garantisce e potenzia, si sposterà sempre più verso la mediazione del 2.0, che trova conversazioni anziché keywords. Questo significa per noi investire in un nuovo modo di stare sul web. [...]
[...] I Social Media iniziano ad imporsi all’attenzione del pubblico, diventando sempre più mediatori fra contenuti e persone, ruolo fino ad oggi quasi esclusivamente ricoperto dai motori di ricerca. Facebook è solo la punta dell’iceberg: ogni giorno milioni di persone navigano il web attravero la mediazione dei social media. Anche se non ancora comparabili nel complesso ai numeri dei motori di ricerca, le dimensioni del fenomeno social sono tali da iniziare a richiedere la necessità di servizi che consentano alle aziende di sfruttare le potenzialità competitive del presidiare efficacemente i social network. Esattamente come l’importanza dei moroti di ricerca ha trainato il boom del settore SEO/SEM, anche in questo caso si inizia a guardare alla necessità di servizi di Social Media Optimization e Social Media Marketing (SMO/SMM). [...]
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