Il Problema dell’Editoria Online è l’Approccio.

Scritto da: Mushin il 30.03.09

Pubblico una email da parte di R.M., che ha il merito di riflettere su alcuni punti importanti, da addetto ai lavori. Segue la mia riflessione: vorrei provare a ribaltare questi problemi con cui ogni giorno ci dobbiamo confrontare, guardandoli da una prospettiva diversa.

[...] credo che questo sistema di valutazione del traffico di un sito sia malfatto e anche un pò malato. Quasi tre quarti del traffico che un sito genera viene da google e referring site, il che significa che buona parte di un sito ha un traffico facilmente falsificabile tramite articoli e tag più “cercate”. Tanto per fare un esempio: facciamo tantissime visite con persone che cercano su google “mutandine”.  Francamente penso che questo sistema va completamente rivisto, altrimenti si premiano i siti più fessi, quelli di novità d’acquisto, di prodotti, di gossip, di pseudoporno (vedi la colonna destra di repubblica), eccetera eccetera. Se il sistema continua a funzionare così non produrra mai un giornalismo di qualità, e difficilmente può produrre conoscenza e cultura. Perchè, come sempre più spesso accade, i migliori siti non riescono a produrre sufficiente traffico ed economia per riuscire a stare in piedi.

Condivido nella sostanza la riflessione di R.M., così come credo la condividano quasi tutti quelli che lavorano nel campo dell’editoria online. Ritengo che il punto centrale sia essenzialmente riassumibile come:

Il sostentamento per chi fa editoria solitamente viene dai lettori. L’editoria online assomiglia quasi sempre alle freepress per modello di business: la testata offre informazioni ai lettori gratuitamente, gli inserzionisti pagano la testata per poter arrivare ai lettori.

Il problema è che questo meccanismo genera nei fatti un loop perverso che spinge in alto i prodotti ottimizzati per le macchine, che ottengono quindi un alto numero di visite ma di bassa qualità (altissima frequenza di rimbalzo, poco tempo sul sito e numero di pagine per visita basso).

E’ fatto male il calcolo del traffico?

L’analisi dei lettori di una testata online è molto più precisa della stessa relativa ad una testata tradizionale. Al di là del gretto numero di accessi, siamo in grado di sapere del lettore molte altre cose, che esprimono il suo livello di interazione con i contenuti (cosa cattura la sua attenzione, in che successione, per quanto tempo, ecc.). Il primo problema non sta tanto nel calcolo del traffico, ma nel comportamento degli inserzionisti che preferiscono pagare per raggiungere un’audience ipotetica come quella basata sulla tiratura dei giornali o sull’auditel. E’ un problema culturale, fomentato dall’ignoranza, soprattutto italiana, circa l’utilizzo di un media come internet che dovremmo ormai smettere di chiamare “nuovo”.

Che significa arrivare ai lettori?

“Arrivare ai lettori” nell’editoria tradizionale significa piazzare sotto gli occhi del lettore delle informazioni, senza possibilità di ricevere feedback né di monitorare l’efficacia dell’inserzione a livello di raggiungimento degli scopi dell’inserzione stessa. L’advertising online offre all’inserzionista una gamma di possibilità ricca ed in costante evoluzione. Una gamma che pochi sanno usare efficacemente. Il mercato dell’advertising online è molto immaturo, perché continua ad essere una copia digitale delle logiche pubblicitarie tradizionali, almeno nell’approccio dell’advertiser. L’editoria online impone un cambio di prospettiva per poter “arrivare ai lettori”, e se questo cambio di prospettiva viene fatto, ecco che si aprono nuove ed inimmaginabili possibilità per la pubblicità. Problema numero due: l’advertiser continua a concepire la pubblicità come una questione di spazi e di vista/click, senza comprendere la potenzialità che internet offre in quanto a tracciabilità delle conversazioni.

Il cuore del problema dell’editoria “nuova” è un problema dell’editoria “vecchia”

Fin qui i problemi che che ho considerato, ci sono ma sono a mio avviso destinati a scomparire nel tempo, seguendo il ricambio generazionale (e quindi in Italia saremo gli ultimi) l’abitudine alle dinamiche del web (interiorizzazione) renderà sempre più performante (cioé efficace ed efficiente) l’approccio degli advertisers.

Ma ad R.M. non sfugge una cosa importante: Quasi tre quarti del traffico che un sito genera viene da google e referring site. Ecco il problema più spinoso a mio avviso. Il grosso del traffico di un sito che fa editoria online, viene oggi da Google. Cioé da un singolo motore di ricerca. Che ha delle regole e quindi delle possibilità di forzarne il funzionamento in modo che non segua una linea meritocratica: il SEO ha la possibilità di far distribuire meglio un sito dai contenuti più scadenti.

Il vero problema dell’editoria online è la distribuzione.

E’ un problema irrisolvibile? Guardandolo attentamente scopriamo che la questione si riduce a quanto segue: noi abbiamo dei contenuti. Questi contenuti per generare valore devono raggiungere dei lettori. Il motore di ricerca oggi è il metodo di distribuzione (connessione lettore-contenuto) più “pesante”. Il motore di ricerca non è il metodo più efficiente per la distribuzione di questi miei contenuti perché segue delle regole che essendo in parte note, possono essere aggirate/distorte. Insomma: il potenziale lettore entra sul motore di ricerca e trova diverse potenziali fonti relative a quello che cerca. Trova diversi potenziali contenuti ma non ha certo il tempo di sfogliarli tutti per confrontarli. In questo modo quelli presentati meglio, magari in una posizione favorita, avranno più chances di essere letti (generando traffico).

E’ un problema nuovo? No. Quando andate in libreria o in edicola succede la stessa cosa! Cercate un testo su un determinato argomento (rivista/libro) ma non avete modo di sapere a priori quale fa per voi fra quelli esposti. E neppure sapete se quello che volete leggere si trova in quella specifica libreria! Probabilmente comprerete in funzione della copertina, del numero di copie esposte o dell’esposizione dedicata al libro dentro dal negozio. Sarete limitati nella scelta dal tempo, dalla conoscenza imperfetta e dai soldi. Sembra assurdo ma la maggior parte della gente acquista così: si fida di quello che ha predisposto il libraio. Lo stesso sul motore di ricerca. Come si esce da questa inefficienza?

Allo stesso modo di quando comprate un libro/rivista in modo oculato: chiedete ad un amico. Il problema della distribuzione si risolve attraverso la strutturazione di nicchie, e le nicchie si strutturano efficacemente non con il posizionamento (che oggi c’é e domani bo), ma con una strategia verticale basata sul passaparola e sulla fiducia. Internet non ha cambiato la validità del passaparola. L’ha migliorato: con internet puoi trovare più amici e restare in contatto con loro meglio e più a lungo.

La maggior parte del traffico passa oggi dai motori di ricerca. Ma solo perché si pensa che internet abbia azzerato i costi di distribuzione. La distribuzione online non è la pubblicazione. E’ un passaggio ulteriore, che va curato e gestito. Il futuro è fatto di magazine online che vanno a cercare i lettori. Non si accontentano che un motore di ricerca lo faccia per loro.

Articolo scritto da Mushin. Mushin è un Web Strategist che ama quello che fa o altrimenti preferisce non farlo. Nel suo futuro vede l'istituzione di un monastero zen o di una scuola taoista di arti marziali, cultore della via e amante della Storia, vive per conoscere e confrontarsi, ma anche per amare e soffrire.