Ne parlo oggi su Tagliablog, come guest author. Fateci un salto.

Chiunque si occupi di marketing virale conosce l’importanza dell’intelligence legata ai bersagli: quali target scegliere e privilegiare per un’operazione di seeding? Il problema non riguarda solo il marketing non convenzionale, ma anche chi come me per lavoro si trova a fare seeding di contenuti. Come scegliere i target dell’azione? Con quali strumenti ed in base a quali parametri?

Seeding dei Contenuti

Seeding può tradursi come “seminare”. Descrive un’operazione semplice come piantare un semino. Lo scopo del seeding dei contenuti è quello di “seminare” il proprio contenuto in un posto dove poi possa crescere una pianta. Il semino è appunto un link o un richiamo al contenuto, la pianta è la conversazione attorno al link/contenuto.

Il seeding è un’operazione per nulla semplice, una vera e propria arte, come gli esperti di viral marketing evangelizzano da tempo, e una delle operazioni difficili da fare è quella di individuare il target migliore per il seeding del proprio contenuto.

Costruire il Piano di Attacco: le Keywords

Dato che lo scopo del seeding dei contenuti è quello di far crescere una pianta-conversazione attorno al semino-link, la prima operazione è quella di trovare un luogo fertile. Un luogo fertile è una community dove si discute dell’argomento direttamente o meno collegato con la pianta-conversazione che vogliamo fare sviluppare. Il target del seeding è quindi un’altra conversazione, che già di suo attira visitatori interessati a quell’argomento. I visitatori sono come l’acqua per il nostro semino: più è annaffiato più probabilità ci sono che cresca bene (evitando però di esagerare: è un problema di equilibrio e il troppo vale quanto il poco).

Come trovare le conversazioni affini per il seed? Solitamente si utilizza una ricerca basata sulle keywords. Nel caso del contenuto da seedare quindi è utile innanzitutto scomporlo in keywords, magari a partire dal testo stesso (se il contenuto è testuale). Successivamente si integrano le keywords legate al contenuto con quelle strategiche collegate, avendo cura di verificarne i volumi di traffico con Google Insight e Google Trends.

Avendo chiaro che tipo di target-conversazione e target-utente si vuole raggiungere, e avendo selezionato la lista di keywords da utilizzare, occorre adesso trovare le conversazioni-target reali in cui seedare il contenuto. La profilazione delle keywords è fondamentale perché da quella viene compiuta la ricerca delle conversazioni-target.

Ammettiamo adesso dopo aver percorso tutte le fasi sommariamente descritte sopra, di trovarci a dover selezionare le conversazioni-target.

Scelta delle Conversazioni-Target: Blog più Visitati o Blog più Linkati?

Restringendo il seeding ai siti web (blog), occorre notare come le conversazioni in sé non sono tracciabili, quindi solitamente si fa riferimento al contenitore della conversazione che è il sito/blog che la ospita. I siti non hanno tutti la stessa importanza, per cui si segmentano in funzione della loro authority (generalmente definita in funzione del numero di link in entrata tracciati da Google o Yahoo!), e dal loro traffico (generalmente basato su proiezioni di servizi come Alexa e Compete).

Questo sistema è il meglio possibile ma è parimenti limitato: quello che a noi interessa, quello dove “seminiamo” è la singola conversazione. Può capitare quindi che su una specifica conversazione un sito con minore traffico/authority sia più “virale” di uno più famoso. Perché magari è arrivato primo sulla notizia. Inoltre a livello più generale, è un problema di engagement: siti molto trafficati possono essere tali in virtù dei loro maneggi SEO/SEM, e quindi avere un altissimo bounce rate. Quindi un luogo dove le conversazioni non si sviluppano.

Conversazioni-Target Virali: Come Trovarle

Il metodo descritto sopra è il passato. Oggi grazie a PostRank è possibile tracciare la viralità delle singole conversazioni attraverso il tracciamento dei feedback dei lettori sui social media e dentro il sito stesso. Questa misura dell’engagement apre nuove possibilità di calcolo, più precise, per il seeding.

Oggi PostRank ha potenziato il suo servizio, consentendo oltre all’analisi di una fonte OPML di feed, anche la condivisione in community degli items/feed. Il potere del servizio si è moltiplicato dato che possiamo adesso accedere ad altri siti simili a quelli che già tracciamo, seguiti da altri utenti che seguono lo stesso topic.

In questo modo otteniamo una segmentazione non basata sui contenitori delle conversazioni (i siti), ma sulla viralità della singola conversazione-post, sulla base di questi dati è possibile anche ottenere una classifica delle fonti per viralità reale.

PostRank è diventato una specie di Technorati con funzioni di condivisione dei flussi che ricordano Friendfeed e presto è annunciato l’attacco a Feedburner.

Solo Blog per il Seeding?

Il Social Media Marketing non è solo Blog. E’ anche Social Network, Microblogging e un vasto panorama di tool 2.0. Per il seeding dei contenuti su queste fonti il discorso si declina diversamente in base al servizio da attaccare. Tuttavia è utile notare come PostRank in realtà tenda ad essere LinkRank. Infatti il meccanismo di funzionamento prevede un feed rss e un link associato alla conversazione, elementi presenti anche in servizi 2.0. Anche a quelli PostRank è infatti in grado di attribuire valore.

Si tratta certamente di un valore meno preciso, perché chiaramente spesso i siti in questione sono anche parametri della viralità calcolata dal PostRank (che nasce per blog, come suggerisce il nome stesso) e anche perché i meccanismi di feedback di questi servizi seguono logiche differenti (si pensi ai “like”) eppure il meccanismo ha una qualche utilità, come dimostra un test che ho condotto su feed di LinkedIn e Twitter.

Chiunque abbia un sito web sa che la maggior parte del traffico viene restituito da un motore di ricerca. Il web è pieno di informazioni e queste informazioni diventano accessibili proprio attraverso i motori di ricerca, che sono dei veri e propri distributori di contenuti. L’avanzata dei media sociali, dal blog ai social network, sta cambiando le cose e a livello strategico, occorre investire nel Social Media Optimization (SMO) e Social Media Marketing(SMM) alla stregua di quanto oggi si investe in Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM).

Distribuzione dei Contenuti sui Motori di Ricerca

Tutti sappiamo come funziona. Hai un sito, produci contenuti, gli accessi dipendono in modo preponderante quasi in tutti i casi dai motori di ricerca, cioé da Google. Il valore che Google attribuisce al tuo contenuto, è il valore del tuo contenuto: a prescindere dall’utente. Grazie a SEO e SEM i siti migliorano aggressivamente la qualità che il motore di ricerca attribuisce loro, in alcuni casi si tratta di reali ottimizzazioni, cioé migliorare la distribuzione di quello che già si fa, in altri casi diventa invece un vero e proprio fingere di fare qualcosa che non si fa al solo scopo di attrarre traffico.

Un motore di ricerca deve dare un senso alle informazioni/contenuti che distribuisce. Questo senso non sarà mai giusto o sbagliato, sarà il suo e dipenderà anche dallo stato della tecnologia. In un panorama di sostanziale monopolio delle ricerche, Google stabilisce il senso delle cose perché controlla l’accesso ai contenuti, cioé la loro distribuzione. Non puoi permetterti di ignorare Google. E la conclusione è un indice pieno di risultati ma deficiente di significati. Il web semantico e ancora lontano, e l’assenza di reale pluralismo è sempre una sconfitta per la qualità.

Distribuzione dei contenuti sui Social Media

L’avanzare prepotente dei social media in termini di traffico è un dato assodato per cui non servono statistiche. Social Network come Facebook o MySpace, servizi come Twitter, Wikipedia o Youtube, hanno arricchito il panorama degli User Generated Content come blog e forum avevano iniziato a fare rimpiazzando BBS e newsgroup.

Lo scopo di chi produce contenuti e farli usare. L’obiettivo è quindi l’utente, non il motore di ricerca. Il motore di ricerca è un mezzo, un mezzo importante perché “parla” ad un numero spaventoso di persone. Ogni motore di ricerca è un circuito di distribuzione ramificato e possente. Per i social media vale lo stesso. Anche ogni social media sono un circuito di distribuzione, ed è quindi importante essere capaci di usarlo per raggiungere le persone che sono connesse a questi circuiti: la SMO/SMM è importante tanto quanto la SEO/SEM.

Le Differenze: Perché il Social Media Marketing è così Importante.

In realtà non è vero che il SMM/SMO sia importante tanto quanto il SEM/SEO. Secondo me è più importante. Perché? Il motivo principale è che il motore di ricerca opera per astrazione. Per capire il processo si può usare il modello di diffusione della conoscenza di Nonaka e Takeuchi (vedi figura): il motore di ricerca astrae informazioni decontestualizzando i contenuti e riaggregandoli in funzione delle keywords cercate. In questa operazione si perde il senso di molte cose.

Immaginiamo di avere bisogno di qualcosa, magari qualcosa di specifico del web, in modo da essere certi di trovare una risposta completa sul web (internet non è onniscente), facciamo che cerchiamo un hosting. Chiedere a google per “best hosting” produce una quantità spaventosa di risultati. Chiedere a FriendFeed & Co produce una quantità inferiore ma non di risultati, di conversazioni.

La differenza, sempre guardando alla teoria di Nonaka, è che le conversazioni includono dei dati relazionali che il motore non salva. La conversazione è più contestualizzata. Contiene un percorso associativo, trovare conversazioni significa scoprire qualcuno che ha fatto prima di noi un percorso nella ricerca della nostra stessa cosa. Significa associare un parere ad un profilo. Significa possibilità di scegliere in funzione non di un contenuto creato da qualcuno che ha interesse affinché tu lo usi, ma di una conversazione su un contenuto. Non esiste conoscenza vera senza dialogo/confronto, e questo assunto è alla base della nostra civiltà (qualcuno ricorda Socrate?). Certe conoscenze si trasmettono meglio attraverso la socializzazione.

Estrarre informazioni dai social media è forse meno immediato, ma crea più valore, ed è il motivo per cui i social media sono in così forte crescita.

Ma Anche le Conversazioni Possono Essere Distorte per Ottenere Secondi Fini.

Vero. Un esempio recente è il caso delle polizze di eBay e di Fullsix, almeno per come viene segnalato dai NinjaMarketing (vedi il commento al post). Questo è solo uno dei tanti esempi del fatto che il SMM utilizza tecniche non sempre ortodosse (ma attenzione: ortodosse o eterodosse le cose occorre saperle fare). Esattamente come nel caso del motore di ricerca, anche i media sociali possono contenere informazioni distorte ad arte. E’ vero.

Ma la differenza la fa il pluralismo. I social media sono più dei motori di ricerca. Hanno una varietà di integrazioni fra loro notevole che incrementa la possibilità di incroci di informazioni. Insomma, sfruttando le debolezze di un motore di ricerca riesci a distorcere la realtà per milioni di persone, per fare la stessa cosa con il SEM devi essere in grado di controllare più fonti, ma soprattutto sei esposto a molti più rischi perché (come il caso ebay-fullsix dimostra) chiunque può verificare la tua azione e segnalarla. Le bugie hanno le gambe corte. Un conto è la promozione un conto è l’invenzione. E sui media sociali la differenza c’é.

La differenza sta nel fatto che tornando ancora una volta a Nonaka, la conoscenza non si “crea” accumulando informazioni. Ma connettendole. E sempre come spiega Nonaka negli anni 90, questa capacità di connessione la hanno solo gli esseri umani, i singoli individui. Nessuna struttura/sistema/organizzazione/algoritmo può sostituire gli individui. Le strutture sono importanti perché possono agire da facilitatori o ostacoli alla conoscenza, ma non possono crearla. Crearla è un affare di contaminazione complessa.

Google è erudito, ma esattamente come i monaci nel medioevo, non genera conoscenza, la conserva. Accumulare informazioni non rende più intelligenti né più preparati, solo il confronto dialogico (e torna la maieutica o anche solo la dialettica) genera senso e quindi conoscenza. E questo lo fanno  media sociali perché sono più pluralisti, non i motori.

La Vera Rivoluzione dei Media Sociali

Il punto è che il media sociale genera conversazioni. Queste conversazioni non si limitano a veicolare informazioni ma aggiungono un contesto, fatto di persone, fiducia, localizzazione spazio-temporale. I social media non portano più informazioni, portano più prospettive. E dato che la conoscenza non nasce dall’accumulo ma dalla contaminazione, più prospettive posso utilizzare più conoscenza di qualità genero. E’ il motivo del potere del crowdsourcing, folksonomy o social rating.

Le aziende oggi non possono permettersi di ignorare questo fatto. Il Social Media Marketing è un investimento indispensabile oggi e lo sarà ancora di più nel futuro: capire quelle conversazioni estraendone trend rilevanti ed essere in grado di fare conversazione con le persone sono la chiave del successo.

I Social Media cancellano le differenza aumentando la complessità, ogni utente è anche un produttore, è un mondo anarchico e fluido dove il cambiamento è l’unica costante. Gli stessi motori stanno cercando di non lasciarsi sopraffare da questo cambiamento, aprendosi a queste conversazioni che iniziano a diventare i contenuti di qualità. Occorre investire nell’ottimizzare la propria presenza sul web. Occorre un marketing diverso.